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預制菜突圍戰:爆款出擊,全品類(lèi)墊后

時(shí)間:2023-07-29
預制菜從誕生到現在為止,長(cháng)期側重于B端市場(chǎng),為連鎖、團餐、鄉廚、酒店等餐飲業(yè)態(tài),提供了標準化、規?;目赡?,大面積節省了后廚的人力成本和廚房面積。


而在C端市場(chǎng),預制菜更像是一種生活。獨居的年輕人們回到家,打開(kāi)一袋宮保雞丁半成品,加熱就可以吃了。


據研報測算,當下的預制菜市場(chǎng)規模大約是8000億,其中,B端占比80%,C端占比20%。

洞察預制菜產(chǎn)業(yè),需要分三方面來(lái)看。


首先是產(chǎn)品方面,國內預制菜分為普適單品、八大菜系、餐飲熱銷(xiāo)菜等,還有年夜飯、禮盒裝等。這些產(chǎn)品是存在的,只是并沒(méi)有向消費者植入品牌心智,市場(chǎng)正處于有品類(lèi)無(wú)品牌的階段,搶占市場(chǎng)則成為賽道選手的突圍之爭。

在渠道上,預制菜需要有很強的渠道掌控力,及時(shí)向渠道補貨,讓用戶(hù)在最快速度形成認知。


在供應鏈方面,企業(yè)銷(xiāo)售達到一定規模后,能保持供應鏈產(chǎn)能和價(jià)格穩定,在低成本的同時(shí),實(shí)現柔性化生產(chǎn),還能即時(shí)配送。


待C端市場(chǎng)成熟后,企業(yè)需要快速實(shí)現品類(lèi)擴張,由單一產(chǎn)品轉為平臺型企業(yè)。


新腕(ID:bosandao)就上一份預制菜研報《群雄逐鹿,預制菜企業(yè)何以勝出?》進(jìn)行更深層次的洞察,我們將進(jìn)一步剖析預制菜市場(chǎng),究竟什么樣的項目才有可能跑出來(lái)?


01
預制菜消費需求是什么?

預制菜涵蓋的內容很廣泛。


按照食用方法,預制菜有即配、即烹、即熱、即食四種分類(lèi)。

四種分類(lèi)是依照制作程度所決定的。


初級農產(chǎn)品送到工廠(chǎng)后,會(huì )被做成半成品預制菜。


這里的半成品分為兩類(lèi)預制菜產(chǎn)品,分別是即配和即烹。

例如即配預制菜,就是切好生制肉、凈菜、速凍火鍋食材等,凈菜也是洗凈切制完成的,經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的調味烹飪后,便做成標準化產(chǎn)品。


這種加工程度的預制菜主要在B端銷(xiāo)售,而C端有少量在KA渠道銷(xiāo)售。

而即烹,就是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)烹飪后,熟透后可以直接食用的產(chǎn)品,仍是以B端渠道為主。


另外就是成品了。


其實(shí)這個(gè)制作階段的預制菜在我們生活中很是常見(jiàn),都是即熱、即食產(chǎn)品。


即熱產(chǎn)品就是冷凍面食、加熱即食菜、西式烘焙等,簡(jiǎn)單加工后就可以食用。


另一種即食產(chǎn)品,已很是熟悉了。


例如我們平時(shí)吃的八寶粥、鳳爪、沙拉、蛋糕等,都屬于即食型預制菜。


預制菜產(chǎn)品是需要依照面向的渠道來(lái)確定的。


例如B端渠道,主要是酒店、連鎖、快餐、中小餐飲等。而C端渠道則是商超、社區店、線(xiàn)上平臺,側重于C端家庭型和普通消費者來(lái)購買(mǎi)。
據億歐數據,中國預制菜市場(chǎng)的B、C端市場(chǎng)份額占比是8:2。


B端和C端的商業(yè)側重點(diǎn)不同。


像是面向B端的預制菜,之所以得以運用,是因為它切實(shí)解決了餐飲標準化和后廚復雜烹飪的難題,讓餐廳的產(chǎn)品和食品安全更加可控,成本可控的情況下,還能做到標準化定制。


C端市場(chǎng)就不同了。


C端消費者食用預制菜時(shí),不僅僅是在某個(gè)階段替代外賣(mài)而食用,也不是為了不用去餐廳吃飯,更多是在某個(gè)場(chǎng)景下產(chǎn)生另一種做飯和吃飯的解決方案,是廚房的替代和補充。


B端和C端的商業(yè)用途的區別,也帶來(lái)了本質(zhì)的不同。


B端客戶(hù)需要定制化產(chǎn)品和通用型產(chǎn)品,而C端以標品居多,且強調個(gè)性化。

這里很好理解。B端餐飲客戶(hù)需要根據餐飲本身菜單和菜系采購對標的產(chǎn)品,而C端消費者會(huì )更喜歡創(chuàng )新型產(chǎn)品。


在這種情況下,預制菜則可以在外賣(mài)、自己做飯之外,成為人們吃飯的第三種選擇。


這三種選擇,各有優(yōu)劣。


例如我們下班到家堅持自己做飯的前提是,時(shí)間足夠充裕,自己做飯會(huì )更加健康、新鮮,口感更可控。

而外賣(mài)會(huì )更適合廚藝不佳,且對價(jià)格敏感度不高的人。


預制菜處于中間帶。選擇預制菜的年輕人,普遍還是有烹飪的習慣和能力的,比外賣(mài)干凈的同時(shí),還能達到餐飲級別的口味,菜品也很豐富,普遍是22歲至40歲的用戶(hù)食用居多。



分析了消費端之后,那么從產(chǎn)業(yè)端來(lái)講,什么樣的產(chǎn)品更受消費者喜歡。


爆款預制菜產(chǎn)品往往具備普適性、生產(chǎn)便捷性、性?xún)r(jià)比的特質(zhì)。

這里要先講到,預制菜以葷菜居多,素菜做預制菜的價(jià)值不強,加工并不復雜,痛點(diǎn)不強。另外,預制菜都是冷凍儲存,綠葉菜冷凍后會(huì )發(fā)黃。


我們可以順手炒一盤(pán)蒜蓉油麥,但多數人看再多美食教程,也做不成一道復制餐廳味道的宮保雞丁。


預制菜葷菜也有要求。


首先,口味要對全國消費者具備普適化特質(zhì)。其次,是否可以實(shí)現便捷化加工,一般以燉煮熬為主,這類(lèi)菜品更容易做到標準化。


最后就是價(jià)格,一定要做到比外賣(mài)堂食更便宜,這也是預制菜產(chǎn)品模型健康的關(guān)鍵。


目前來(lái)講,預制菜的大單品主要圍繞四種邏輯研發(fā)推廣。


第一種是普適性類(lèi)單品,我們生活中比較常吃的菜,比如魚(yú)香肉絲、糖醋里脊等;


第二種是傳統八大菜系,以各個(gè)地方菜系作為研發(fā)創(chuàng )新思路,例如粵菜的鹽焗雞、梅菜扣肉,還有川菜的麻婆豆腐、烤魚(yú)等;


第三種是餐飲熱銷(xiāo)菜,第一時(shí)間想到的一定是小龍蝦,還有烤魚(yú)和酸菜魚(yú)。


第四種是年夜飯、禮盒裝產(chǎn)品。在2020年-2022年期間的新年,很多人會(huì )送年夜飯預制菜禮盒。


從消費場(chǎng)景倒推,一般是一個(gè)人在家的時(shí)候,大家會(huì )選擇預制菜,味道美味且豐富,性?xún)r(jià)比還很高,操作簡(jiǎn)單方便,是另一種生活方式。
種種邏輯和場(chǎng)景下,預制菜的需求是切實(shí)存在的。

02
突圍的關(guān)鍵一擊

既定的市場(chǎng)需求和商業(yè)價(jià)值下,預制菜的突圍,則成了最需要關(guān)注的問(wèn)題。


預制菜企業(yè)在前期都會(huì )側重于先打造爆款,后期夯實(shí)供應鏈、產(chǎn)品矩陣和渠道,只有綜合實(shí)力足夠強,才能堅持到最后。


目前為止,預制菜企業(yè)們還是側重于產(chǎn)品力和渠道力,待品牌力和營(yíng)收規模擴大后,再逐漸過(guò)渡到逐漸供應鏈、工廠(chǎng)、物流等布局上,夯實(shí)自身壁壘。


具體來(lái)講,預制菜要從產(chǎn)品、渠道、供應鏈和品類(lèi)來(lái)看。


據京東超市數據,用戶(hù)對預制菜的搜索都是“菜品”和“場(chǎng)景”,很少有人會(huì )直接搜品牌。

預制菜正處于有品類(lèi)無(wú)品牌的階段。


這種情況下,初創(chuàng )型預制菜企業(yè)都是大單品策略,先利用爆款產(chǎn)品做差異化,一旦突圍后,就可以迅速形成品牌辨識度,強占卡位品類(lèi),形成品類(lèi)心智。

以明星單品做規模,這種邏輯和餐飲業(yè)很相似。


例如方便面市場(chǎng)有500億到600億,但老壇酸菜牛肉面單品就有100億的營(yíng)收。


這類(lèi)爆款單品要符合幾種特征。


一種是基于場(chǎng)景,要滿(mǎn)足家庭聚會(huì )大餐便捷性需求,或者“一人食”,白領(lǐng)上班快捷早餐的需求。


第二種是菜系,例如川菜、粵菜、江浙菜等菜系中,受眾廣、辨識度高的產(chǎn)品,就可以圍繞區域做菜品選擇,例如江浙滬消費者喜歡購買(mǎi)年夜飯。


第三種是肉類(lèi)佐餐小食和早餐米面,這類(lèi)產(chǎn)品我們會(huì )比較熟悉了。


第四種就是上述提到的燉煮熬菜品。


爆款的成功,是綜合因素導致的結果。


以大單品酸菜魚(yú)為例,原材料上使用的是黑魚(yú),而不是巴沙魚(yú),雖然提高了價(jià)格,但口感會(huì )更好些。


其次,在配料上都是自制,酸味會(huì )重于辣味。


同時(shí)加料,吃酸菜魚(yú)也會(huì )有土豆粉,增加唆粉體驗。


最后就是包裝,會(huì )強調色彩,起到博眼球的效果,包裝也可以微波爐加熱,開(kāi)袋即食,都不用洗碗了。


純粹是一款懶人產(chǎn)品。


總結下酸菜魚(yú)爆款的底層邏輯,就是肉類(lèi)主食材+湯類(lèi)基底+大眾口味,像是豬肚雞、水煮牛肉等,都是類(lèi)似的邏輯。


產(chǎn)品是發(fā)展的根本,而渠道是公司未來(lái)發(fā)展的第二項關(guān)鍵。


預制菜產(chǎn)品本身的產(chǎn)品壁壘并不強,也不具備特別強的不可替代性,企業(yè)方需要在產(chǎn)品被大面積模仿前,迅速鋪開(kāi)渠道,吸引消費者購買(mǎi)。


如此一來(lái),品牌能迅速形成用戶(hù)的消費認知。


這種情況下,企業(yè)對渠道的掌控力就顯得至關(guān)重要了。


陳端客戶(hù)一般分為鄉廚、酒店、團餐、連鎖快餐、中小餐飲、農貿市場(chǎng)、KA/BC超市,還有線(xiàn)上。


和C端渠道不同,更強調品牌和營(yíng)銷(xiāo),B端渠道關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、效率和性?xún)r(jià)比。

據研報數據測算,光8種B端渠道的總體預制菜市場(chǎng)空間就能達到8500億。


從表中也能直觀(guān)看出,預制菜在連鎖餐飲、團餐和鄉村宴席中,承擔著(zhù)一股重要的商業(yè)力量。


品牌方想要增強對渠道的掌控力,就需要從對“貨”的關(guān)注,轉化到對“人”、“場(chǎng)”的關(guān)注。


除了追求貨源和盈利,還要增強經(jīng)營(yíng)店鋪的能力,彼此依存。


對渠道掌控水平體現在渠道滿(mǎn)意、渠道質(zhì)量和渠道績(jì)效三方面。


所謂的掌控力就是經(jīng)銷(xiāo)商忠誠度和向心力強,還有業(yè)務(wù)執行力強。除此之外,渠道規模大,關(guān)系穩定,產(chǎn)品覆蓋也足夠廣,陳列好,促銷(xiāo)活動(dòng)強,退換貨情況少。


如果說(shuō)產(chǎn)品和渠道都是為了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)服務(wù),而供應鏈則是整個(gè)公司價(jià)值拉升的重要一步旗子。


預制菜對食材、配料依賴(lài)度高,這便構成了預制菜產(chǎn)業(yè)壁壘。


從上游原材料到生產(chǎn)廠(chǎng)家,下游批發(fā)商,到終端用戶(hù)環(huán)節,中間的物流環(huán)節不允許出現任何問(wèn)題,否則會(huì )直接影響到產(chǎn)品口感。


而足夠優(yōu)秀的供應鏈需要能做到能穩定生產(chǎn),降低成本的同時(shí),即時(shí)配送。


不過(guò),一般企業(yè)都會(huì )選擇外部合作冷鏈,減少資金壓力。


待企業(yè)板塊搭建完善,業(yè)務(wù)走向成熟化,企業(yè)就可以拓展C端市場(chǎng)。


新腕兒在《日本預制菜五十年興衰史,中國C端崛起仍需時(shí)間》文中提到一個(gè)觀(guān)點(diǎn),預制菜起用于B端,曾在B端迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng),而C端市場(chǎng)雖然起量慢,后續增長(cháng)動(dòng)力強勁。


面向兩種截然不同的市場(chǎng)群體,企業(yè)需要需要調整側重點(diǎn)。


相對于B端,C端產(chǎn)品需要滿(mǎn)足本地家庭的就餐痛點(diǎn),還要足夠的個(gè)性化,以品牌教育和降低成本作為重點(diǎn)。

為了使商業(yè)模型更加完善,預制菜企業(yè)都是通過(guò)外延并購以增加市占率,實(shí)現海外市場(chǎng)拓展、完善產(chǎn)品矩陣、補齊業(yè)務(wù)短板,還能進(jìn)一步完善供應鏈能力。


03
B端是突圍的機會(huì )

在當下的預制菜市場(chǎng)中,B端確定性會(huì )比較強,C端更像是個(gè)需要探索的市場(chǎng)。


B端市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)“0-1”的導入期,即將進(jìn)入“1-N”的成長(cháng)期。


反觀(guān)餐飲業(yè)面臨“三高一低”的痛點(diǎn),企業(yè)出于降本增效、穩定供應、口味標準化的考慮,會(huì )著(zhù)重使用預制菜。


再看C端市場(chǎng),正處于導入期。C端市場(chǎng)消費偏向于個(gè)性化,物流配送、食品安全都是外界顧慮的問(wèn)題所在,因此,市場(chǎng)對預制菜褒貶不一。


目前,只有高線(xiàn)市場(chǎng)更愿意接受預制菜,在市場(chǎng)教育這件事上,任重而道遠。


市場(chǎng)還處于恢復期,預制菜在低線(xiàn)市場(chǎng)的應用會(huì )高于高線(xiàn)市場(chǎng)。


疫情三年,人們不能外出吃飯,圍繞堂食的大B渠道耗損比較嚴重。


待疫情開(kāi)放后,為餐飲提供預制菜的大B渠道恢復程度會(huì )比較快,而鄉廚也還在恢復中。


由于人們疫情期間居家,因此,C端消費渠道并不會(huì )受太大影響。


當下來(lái)看,B端市場(chǎng)恢復比C端樂(lè )觀(guān),已經(jīng)進(jìn)入穩定的成長(cháng)期,而C端消費者還需要認知培訓教育。

因此,在投資方向上,側重于推薦以B端為主,尤其是大B主導的公司。


例如千味央廚,他們是百勝T1級別供應商,此外其他核心公司包括華萊士、真功夫、九毛九、海底撈等頭部餐飲企業(yè)。


2021年,千味央廚的直營(yíng)客戶(hù)由81家增加到168家。


還在2022年Q3,肯德基的蛋撻、紅豆派等銷(xiāo)量增加,而肯德基則可以實(shí)現銷(xiāo)售持平。


2023年線(xiàn)下消費回復后,千味央廚的業(yè)務(wù)將穩步發(fā)展。


第二家公司是佳禾食品,他們主營(yíng)業(yè)務(wù)是植物莫,旗下有“晶花”、“ERIC愛(ài)立克”、“卡麗瑪”。公司的核心大B客戶(hù)是統一、香飄飄、娃哈哈、聯(lián)合利華等企業(yè),還有滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌。


他們還有咖啡業(yè)務(wù),推出了“金貓咖啡鮮萃凍干小金罐”,沖氮鎖鮮是一項創(chuàng )新。


還有一家海融科技,以奶油業(yè)務(wù)為主。公司研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入在3%以上。


公司的單品規模,更體現公司的競爭力。


企業(yè)以大B渠道為主,單品利潤會(huì )比較穩定,銷(xiāo)量一開(kāi)始很高,后來(lái)都會(huì )回落。而中小B渠道,在新品上市時(shí),價(jià)格不透明,同類(lèi)產(chǎn)品少,反而增加了利潤率。


上市一兩年后產(chǎn)品起量,后來(lái)才下滑。


因此,可以從產(chǎn)品驅動(dòng)力來(lái)看,單品規模是公司競爭力的體現,而公司的選品能力和對市場(chǎng)需求的反應速度,更是需要關(guān)注的地方。


例如切入預制菜賽道后,用小酥肉和酸菜魚(yú)快速起量的“安井食品”。還有開(kāi)創(chuàng )油條工業(yè)化先例的“千味央廚”。以烤魚(yú)、小龍蝦等單品突出的“國聯(lián)水產(chǎn)”,焦炸丸子、微波炒飯的“三全食品”。


預制菜企業(yè)們需要通過(guò)大單品突圍后,沉淀夯實(shí)供應鏈實(shí)力,在逐漸迭代新品,維護渠道利潤,疫情后,預制菜ToB企業(yè)將迎來(lái)發(fā)展期。


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